Suchmaschinenoptimierung / SEO

Als Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization, kurz: SEO) werden Maßnahmen bezeichnet, die das Ziel verfolgen, die Platzierung von Webseiten, Bilder oder Videos in den Suchtreffern von Google oder auch anderen Suchmaschinen wie bspw. Bing zu verbessern.

Bevor du dich als Einsteiger an die Optimierung deiner Webseite heranwagst, hilft es zu verstehen, was Suchmaschinenoptimierung überhaupt bedeutet, welche verschiedenen Arten der Optimierung es gibt und was du tunlichst vermeiden solltest, um nicht abgestraft zu werden. Nur wenn du die Grundprinzipien verstehst, kannst du deine Webseite erfolgreich bei Google platzieren.

Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Wie eingangs bereits erwähnt bezeichnet die Suchmaschinenoptimierung verschiedene Maßnahmen zur Optimierung von Webseiten, Bildern und Videos für Suchmaschinen wie beispielsweise Google oder Bing.

Relevant im Zusammenhang von SEO sind die Bestimmung der Schlüsselbegriffe und die Verbesserung der erreichten Positionen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten. Es wäre beispielsweise für ein Unternehmen mit Beratungsleistungen zu Reorganisationsprozessen wichtig, dass es vordere Plätze bei relevanten Begriffen aus dem Reorganisationsbereich bekommen könnte. Gute Rangplätze für davon abweichende Schlüsselbegriffe können den Geschäftserfolg kaum fördern, denn potentielle Kunden, Interessenten oder Auftraggeber werden bei Recherchen zum Thema nur ganz bestimmte Begriffe oder Begriffskombinationen verwenden. Für diese Keywords muss man weit vorne bei Suchmaschinen stehen, um mehr Erfolg im eigenen Business zu haben. Denn potentielle Interessenten schauen sich oft nur die obersten Ergebnisse einer Webrecherche genauer an.

Basis einer guten Suchmaschinenoptimierung ist nach wie vor die zutreffende Keyword-Bestimmung. Oft sind die intern verwendeten Schlüsselbegriffe dafür nicht sehr gut geeignet, weil potentielle Kunden andere Begriffe verwenden. Die sorgfältige Keyword-Bestimmung ist also der erste Schritt bei der SEO. Anschließend sind geeignete Methoden zu verwenden, um die Begriffe auf den internen Teilen von Webseiten unterzubringen. Hier hat sich in den letzten Jahren viel verändert, weil die Suchmaschinen ihre Kriterien laufend anpassen. Dies gilt auch für die externen Faktoren von SEO. Externe Links von fremden Webseiten haben hohes Potential für ein gutes Ranking, können aber falsch angewandt, einer Website viel Schaden zuführen.

Geschichte & Entwicklung

Das Bedürfnis nach SEO ist in dem Moment entstanden, wo Unternehmen und Organisationen die Bedeutung von Suchmaschinen für ihren Erfolg erkannt haben. Das war in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre der Fall. Das vom breiten Publikum als neu erlebte Internet war mit herkömmlichen Methoden nicht mehr zu durchschauen. Es wurden Automatismen benötigt, um mit der Informationsflut von Webseiten klar zu kommen. Suchmaschinen wie Altavista und Yahoo konnten hier eine erste Hilfestellung leisten, wurden aber bereits ab Ende der 1990er-Jahre von der neuartigen Suchmaschine Google verdrängt, die bessere Methoden beim Ranking garantieren konnte. Der Erfolg von Google führte zu starken Anstrengungen bei der Suchmaschinenoptimierung, weil diese Suchmaschine besonders intelligente Methode der Qualitäts-Bestimmung anwenden konnte.

Die ursprünglichen Suchmaschinen orientierten sich noch weitgehend am Inhalt einer Webseite, um ihre Relevanz zu berechnen. Auch die in Webseiten eingebetteten Keyword-Angaben wurden berücksichtigt, was dazu führte, dass recht plumpe Vorgehensweisen gewählt wurden. Eine Agentur für Reorganisationsprozesse musste diesen und weitere Begriffe ihres Geschäftsfeldes lediglich in den Keyword-Angaben unterbringen und hatte schon ein gutes Ranking, wenn diese Begriffe mit einer gewissen Häufigkeit auch im Inhalt der Webseiten vorkamen. Allerdings nur, wenn es nicht entsprechend gestaltete Webseiten der Konkurrenz gab. Die Qualität der Sucherergebnisse nahm ab, das Ranking-Ergebnis war stark von Zufällen geprägt.

Google verbesserte die Algorithmen deutlich. Die Bedeutung der Keyword-Angaben wurde zurückgedrängt. Die Inhalte der Webseiten wurden spezifischer wahrgenommen. Externe Faktoren (Links von unabhängigen Webseiten) wurden stark beim Ranking berücksichtigt. Alle Faktoren wurden und werden laufend angepasst, deshalb wird SEO eine Aufgabe, die nur als ständige Herausforderung bewältigt werden kann.

Das COLT-Prinzip

Eine effiziente Suchmaschinenoptimierung basiert im Wesentlichen auf den folgenden 4 Faktoren – auch COLT-Prinzip genannt:

• Content (Inhalt): Ihre Webseite braucht einzigartige, hochwertige und vor allem lesenswerte Inhalte, die dem Nutzer Wissen vermitteln, sein Interesse wecken, ihn unterhalten und gerne geteilt werden.
• Optimization (Optimierung): Eine gute Lesbarkeit der Seiteninhalte, schnelle Ladezeiten, optimierte Darstellung auf mobilen Endgeräten sowie die Berücksichtigung der wesentlichen OnPage-Faktoren sind elementar wichtig, um gute und vor allem nachhaltige Top-Rankings zu erzielen.
• Links (Verlinkung): Eine gut strukturierte interne Verlinkung sowie möglichst viele qualitativ hochwertige Links (Empfehlungen) von anderen Webseiten sind für gute Rankings unerlässlich.
• Time (Zeit): Geduld ist eine Tugend… und davon brauchst du bei der Suchmaschinenoptimierung leider eine Menge. Es kann viele Wochen dauern, bis der Erfolg sichtbar wird.

Jeder dieser 4 Faktoren trägt wesentlich zu einer Verbesserung des Google Rankings bei – insbesondere die Qualität der Seiteninhalte. Links von externen Webseiten bekommst du in der Regel von alleine, sofern es Ihre Inhalte wert sind, geteilt oder empfohlen zu werden. Ein klein wenig kannst du hier auch nachhelfen, indem du bspw. in themenrelevanten Foren aktiv werden oder Fachbeiträge auf themenrelevanten Plattformen veröffentlichen. Der Zeitfaktor resultiert aus den vorangegangenen Bausteinen und kann nicht beeinflusst werden.

Arten der Suchmaschinenoptimierung

Setzt man für SEO an den Inhalten der Webseiten an, dann spricht man von OnPage-Optimierung bzw. OnPage-SEO: Suchmaschinen fragen sich, welche Begriffe häufig verwendet werden, wo sie auf der Webseite auftauchen und wie stark ihre Dichte ist. Aber relevant für ein gutes Ranking ist vor allem, ob und welche externen Links von fremden Webseiten vorliegen. Um diese zu bekommen, wird OffPage-Optimierung bzw. Linkbuilding betrieben. Es gibt diverse professionelle aber auch kostenlose SEO-Tools, mit denen du deine Webseite detailliert analysieren und optimieren kannst.

Onpage Optimierung (Onpage SEO)

Hat man sich für die relevanten Keywords entschieden, dann müssen diese lediglich (passend) in der Webseite untergebracht werden. Früher wurde hierfür ein recht schematisches Vorgehen gewählt. Man wählte eine eher große Teilmenge der Keywords aus und brachte sie auf allen Bestandteilen der Webseite unter. Überschriften und ALT-Angaben bei Bildern wurden genauso stark berücksichtigt wie der Fließtext oder die Meta-Angaben der Webseiten.

Man kann sich vorstellen, dass diese Vorgehensweisen nicht unbedingt zur Qualität der Inhalte beitragen können. Deshalb überlegen sich Suchmaschinen wie Google, Bing & Co. seit Jahren sehr genau, wie sie die Qualität der Inhalte besser feststellen können. In der SEO-Szene hat man mit Konzepten reagiert, die für eine bessere Qualitätsbewertung auf rechnerische Art sorgen könnten. Es ist aber gegenwärtig noch unklar, ob und wie diese neuen Konzepte als angemessen einzuschätzen sind. Bekannt ist, dass Google sogenannte Quality-Rater einsetzt, die Webseiten hinsichtlich bestimmter Merkmale als besser oder schlechter einstufen. So ist es plausibel, dass die lesbaren Texte besser oben als unten auf einer Webseite unterzubringen sind. Viele Werbeinhalte sprechen auch gegen Qualität und Webseiten sollten besser ranken, wenn sie fehlerfreien Text und richtige Grammatik verwenden.

Offpag Optimierung (Offpage SEO)

Erst durch den Erfolg der Suchmachine Google ist die OffPage-Optimierung interessant geworden. Google hatte erkannt, dass das Setzen von Verlinkungen auf fremde Webseiten gut als Wertschätzung eingeordnet werden können. Die Rangberechnung nach dem PageRank führte zu deutlich besseren Ergebnissen. PageRank ist die Maßzahl für die Qualität der Verlinkungen. Nicht die Menge der Links entscheidet, sondern auch, ob die jeweils verlinkenden Webseiten ihrerseits gut verlinkt sind.

Webmaster verwenden im Sinne der OffPage-Optimierung für das Linkbuilding bestimmte umstrittene Methoden, um möglichst viele gute Links zu bekommen. Hierbei werden auch geldwerte Vorteile gewährt oder es werden sogar direkt Verlinkungen gekauft oder gemietet. Google schätzt entsprechende Techniken als Manipulationsversuch ein und straft die verlinkten und die verlinkenden Webseiten ab. Google wird immer erfolgreicher in der Erkennung dieser Manipulationsversuche, sodass Webmaster darauf angewiesen sind, eher auf Methoden wie Linkbaiting zu setzen. Hierbei werden die Inhalte auf den eigenen Webseiten so geschickt aufbereitet, dass die freiwillige und unbezahlte Verlinkung besser motiviert werden kann. Auch Verlinkungen aus sozialen Netzwerken können mit vielfältigen Methoden des Online- und Social-Media-Marketings gewonnen werden, die insgesamt die Reputation verstärken können. Es ist aber immer noch umstritten, ob Google externe Verlinkungen aus sozialen Netzwerken in der Rangberechnung berücksichtigt. Das könnte sich aber ändern, denn soziale Netzwerke und ihre kommunikative Bedeutung wachsen ständig.

Black Hat SEO / White Hat SEO

Black Hat und White Hat sind im Rahmen der SEO plastische Begriffe für von Suchmaschinen unerwünschte und erwünschte Vorgehensweisen. Wer aus Sicht von Google und Co. Verlinkungen kauft oder mietet, wer auf unnatürliche Weise Keywords in Texte hineinstopft oder wer mit Umleite-Webseiten oder ähnlichen Techniken einen anderen Inhalt den Suchmaschinen vorgaukelt, als die Nutzer sehen, der trägt aus der Sicht der Suchmaschinen einen schwarzen Hut und wird abgestraft.

Abstrafung heißt, dass die entsprechenden Webseiten im Rang herabgesetzt oder aus den Ergebnislisten ausgesperrt werden. Die Strafen können vorübergehend oder dauerhaft wirken. Verwendet ein Webmaster einen kontrollierten Kanal der Kommunikation mit einer Suchmaschine (bei Google geht dies über die Webmaster Tools) dann bekommt er unter Umständen Mitteilungen, dass etwas mit seinen Verlinkungen nicht stimmt. Genaue Angaben werden vermieden, sodass es zum Ratespiel werden kann, die unerwünschten externen Links zu entfernen. Falls die verlinkenden Webmaster nicht mitspielen und den Link entfernen, dann kann der problematische Link über eine spezielle Mitteilung an Google auch entwertet werden. Google bekommt so wichtige Rückmeldungen über problematische Vorgehensweisen und verwendet diese Informationen, um seine Spam-Bekämpfung weiter zu verstärken.

Beispiele für Black-Hat-SEO-Strategien:

• Automatisches Generieren von Content
• Versteckte oder unsichtbare Texte und Links, die nur für Bots lesbar sind
• Keyword-Stuffing (unnatürliche Anhäufung von Keywords)
• Irreführende Weiterleitungen und Doorway Pages
• Linkfarmen, Link-Wheels und Link-Netzwerke
• Platzierung von unrelevanten Keywords um relevanten Content vorzutäuschen

Es gibt aus der Sicht von Suchmaschinen aber auch Webmaster mit weißen Hüten. White Hat SEO umfasst alle Techniken, die es den Suchmaschinen erleichtern, eine Webseite angemessen zu interpretieren. Dazu gehört zunächst einmal der schlank gehaltene Code. Fehlerarme Webseiten, die schnell aufgebaut werden, haben Ranking-Vorteile. Gleiches gilt auch, wenn spezielle Webtechniken wie Java, Java Script oder Flash eher zurückhaltend verwendet werden. Denn die Auswertung entsprechender Webseiten ist für Suchmaschinen schwierig. Suchmaschinen haben auch nichts dagegen, wenn Webmaster auf zurückhaltende Art die Keywords einer Webpräsenz in den einzelnen Webseiten unterbringen, sodass Suchmaschinen besser erkennen können, wofür die entsprechenden Webseiten stehen.

 Beispiele für White-Hat-SEO-Strategien:

• Platzierung von themenrelevanten Keywords im Header und Content
• Individuelle und themenrelevante Seitentitel und META-Angaben
• Aussagekräftige ALT-Texte zum Beschreiben von Bildern und Medienelementen
• Aussagekräftige Zielseitenbeschreibungen durch TITLE-Angaben bei Links
• Einzigartiger und qualitativ hochwertiger Content
• Linkbuilding durch Empfehlung und Erstellung von starkem Content

Häufige Fehler bei der Suchmaschinen Optimierung

Typische Fehler der Suchmaschinenoptimierung können sowohl bei der OffPage- wie bei der OnPage-Optimierung festgestellt werden. Allerdings gibt es hier jeweils starke Meinungsverschiedenheiten. Umfragen in der SEO-Szene zeigen aber auf, was die SEO-Experten für typische Fehler halten. Bei der OnPage-Optimierung sind es die Richtigkeit, Logik, Schnelligkeit und Schlüssigkeit der Webinhalte, deren Fehlen Probleme machen können. Bei der OffPage-Optimierung geht es hingegen in Bezug auf Fehler um die Qualität der Verlinkung und die Methoden, wie Links beschafft werden.

Fehlerhafte oder schlecht gepflegte Meta-Angaben auf Webseiten werden häufig als Fehlerquelle genannt. Gemeint ist, dass bestimme Metaangaben (wie Title und Description) unzureichend auf die Keywords ausgerichtet sind, die die jeweilige Webseite prägen sollen.

Auch bei der Keyword-Auswahl und der Keyword-Zuordnung werden viele SEO-Fehler gemacht. Insgesamt sollte die Website für eine große Menge an relevanten Keywords für ein bestimmte Themas repräsentativ sein. Die Keywords, die auf einzelnen Webseiten zur Verwendung kommen, sollten hingegen aus einer eher kleinen Menge ausgewählt werden. Diese wenigen Keywords sollten in allen Webseitenbestandteilen verwendet werden, aber jeweils in einer Dichte, die die Lesbarkeit nicht belastet.

Insbesondere bei Webshops gibt es noch Probleme mit doppeltem Content. Google und Co. möchten, dass Textinhalt möglichst für jede Webseite einzigartig ist. Nur eine einzelne Webseite einer Webpräsenz kann für einen bestimmten Content relevant sein. Webmaster können diesen Fehler vermeiden, indem sie mit einer bestimmten zusätzlichen Metaangabe (Canonical Tag) Suchmaschinen darauf hinweisen, welches die eigentliche Webseite ist.

Auch hohe Ladezeiten der Webseiten werden als SEO-Fehler eingeschätzt. Denn schnelle Webseiten sind benutzerfreundlich. Meist hängt dieser Fehler mit dem fehlerhaften Einsatz von Bildern und Multimedia-Anwendungen zusammen. Zu viel Text kann auch zum Problem werden, wobei dies kein Geschwindigkeitsproblem ist. Google und Co. möchten für jede Webseite genau so viel Text, wie zum Darstellung eines kompakten Sachverhalts relevant ist. Deshalb kann auch zu wenig Text zum SEO-Problem werden.

Weitere Fehler können in der Struktur der Website vorliegen. Jede einzelne Webseite sollte ausgehend von der Startseite aus über möglichst wenige interne Links erreicht werden können. Die Linkstruktur sollte inhaltlich motiviert sein, also weitgehend mit sinnvollen Teilmengen der relevanten Keywords übereinstimmen. Diese Keywords sollten auch in den internen Linktexten vorkommen. Schlecht ist es auch, wenn die Durchsuchbarkeit der Website selektiv eingeschränkt wird. Hierfür ist meist eine fehlerhafte robots.txt verantwortlich.

Bei den OffPage-Fehlern steht die schlechte Linkqualität ganz weit oben. Gibt es Links aus Artikelverzeichnissen, dann sollte die Quelle seriös sein. Linknetzwerke, die nur der Verlinkung dienen, werden generell als Spam eingestuft und führen oft sehr schnell zu einer Abstrafung. Gleiches gilt auch, wenn leicht erkennbar ist, dass Links gekauft oder gemietet wurden. Kommen externe Links von Webseiten, die thematisch nicht passen und sind dort jeweils sehr viele Links auf einer Webseite zu finden, dann ist der Spam-Verdacht leicht nachvollziehbar.

Auch die Linkhistorie kann zum Problem werden. Wenn eine Website schlagartig viele Links verliert oder gewinnt, dann spricht dies eindeutig gegen eine natürliche Verlinkung. Schlecht ist natürlich auch, wenn eine Webpräsenz insgesamt über nur sehr wenige externe Links angesteuert werden kann. Dies spricht für die Irrelevanz der Inhalte.

Bedeutende Persönlichkeiten im SEO-Bereich

Matt Cutts:
Matt Cutts war jahrelang Chef des Teams zur Spam-Bekämpfung beim Suchmaschinen-Marktführer Google. Cutts fungierte faktisch als inoffizieller Pressesprecher von Google gegenüber der SEO-Szene. Er beantwortete gerne alle Fragen zum SEO-Thema, allerdings blieb er stets sehr allgemein, sodass seine Übermittlungen kaum für praktisches Handeln genutzt werden kann. Das hält aber die SEO-Szene nicht davon ab, sehr häufig aufgeregt auf Neuigkeiten zu reagieren, wenn sie aus dem Munde Cutts verkündet werden.

John Mueller:
John Mueller ist bei Google zuständig für die Betreuung der Webmaster, die mit Google über die Webmaster Tools Kontakt halten. Mueller veranstaltet offen zugängliche Sprechstunden über Google+ und beantwortet Fragen, die mit der Aussagekraft der Webmaster Tools zusammenhängen. Allerdings kann auch Mueller nicht allzu deutlich werden, denn Google möchte nicht, dass die Vorgehensweisen der Suchmaschine im Detail bekannt werden.

Barry Schwartz:
Barry Schwartz ist Experte und Autor für SEO. Er besitzt auch ein Beratungsunternehmen, mit dem Webmaster ihre Website suchmaschinenfreundlich nach vorne bringen können. Bekannt wurde Schwarz durch seinen Blog Search Engine Roundtable. Hier beschäftigt er sich aber nicht nur mit Suchmaschinenoptimierung, sondern auch mit Suchmaschinen-Marketing (z.B. für Google AdWords). Schwarz genießt großes Ansehen, weil seine Meinung als unabhängig eingestuft werden kann.

Rand Fishkin:
Rand Fishkin ist Geschäftsführer und Mitgründer von MOZ, einem der bekanntesten amerikanischen Unternehmen zur SEO-Beratung und zum Internet-Marketing. Er ist einer der bekanntesten Köpfe der SEO-Szene und sein Ansehen ist weltweit sehr groß, weil er immer wieder Aussagen zu Trends der Suchmaschinenoptimierung gemacht hat, die sich als erfolgreich erwiesen haben. Fishkin sieht in der Qualität der Inhalte die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung.

Ausblick in die Zukunft

Zunehmend deutlicher wird, dass es Google und anderen Suchmaschinen immer besser gelingt, auf Qualität zu achten. Wie genau dieser Prozess vorankommt, ist nicht im Detail nachvollziehbar, den Google und Co. halten ihre Algorithmen streng geheim. Aber die Erfahrungen der letzten Jahre zeigen, dass Spam-Techniken wie Keyword-Stuffing oder Linkkauf immer schlechter funktionieren. Man wird also für die Zukunft der SEO verstärkt auf gute Inhalte setzen müssen.

Das Content-Marketing ist ein Ansatz, um zu besseren Inhalten zu kommen. Passend dazu sollte auch eine gute Social-Media-Strategie gewählt werden. Denn gute Beachtung bei Facebook und Co. zeigt auf, dass die Inhalte der Webseiten angenommen werden. Insgesamt wird das Web individueller, sozialer und mobiler. Gute Inhalte sollen unter allen Rahmenbedingungen gut abrufbar sein. Hierfür kann das Responsive Webdesign eine Hilfestellung geben.

Tipps & Tricks zur Suchmaschinenoptimierung

• OnPage-SEO: OnPage Optimierung Schritt für Schritt
• Seitentitel: Der optimale Seitentitel <title>
• Indexierung: Homepage kostenlos bei Suchmaschinen eintragen
• Duplicate Content: Doppelte Inhalte finden und vermeiden
• SEO Tools: Eine Übersicht mit kostenlosen SEO-Tools zur Webseiten Optimierung
• Ranking Faktoren: Thematische Gewichtung der Google Ranking Faktoren
• Google Starter Guide: Einführung in Suchmaschinenoptimierung (PDF)
• Mobile SEO: Wie du deine Webseite für Mobilgeräte optimieren
• Google Panda: Informationen zum Google Panda Update – Qualität im Mittelpunkt
• Google Penguin: Informationen zum Google Panda Update – Webspam Bekämpfung
• Landingpage Optimierung: 15 Tipps für die optimale Landing Page
• Häufige SEO-Fehler: Die häufigsten Fehler bei der Suchmaschinenoptimierung